Un menú para llevar no es una lista de alimentos. Es la herramienta de ventas más importante en tu negocio, algo que cada cliente lee, cada vez, antes de decidir qué gastar.
La mayoría de los restaurantes independientes del Reino Unido tratan los menús como documentos: una lista de platos con precios, a veces colocados en densas columnas de texto gris en un PDF blanco. Han sido los mismos durante años. Fueron construidos por la impresora que era más barata en ese momento. Nadie se sentó y preguntó: ¿Este menú hace que la gente pida más?
A continuación se muestra lo que realmente mueve el valor promedio de los pedidos, lo que la investigación muestra constantemente y cómo rediseñar tu menú (en papel, en línea o en Just Eat) sin gastar una fortuna.
Por qué el menú importa más de lo que piensas
Las matemáticas son simples: una compra de 100 coberturas al día con un valor promedio de pedido de 18 euros es de 540.000 euros al año.
El diseño de menús es una de las cosas con mayor apalancamiento en el negocio. Un menú bien diseñado puede aumentar el AOV en 15-30% en unos pocos meses, mucho más que la mayoría de las campañas de marketing.
Los principios detrás de esto no son conjeturas. Hay décadas de investigación sobre la psicología del menú -precio, ubicación, estrategia fotográfica, lenguaje descriptivo- la mayoría de ellos de los laboratorios de investigación de alimentos de la Universidad de Cornell y de las consultorias de operaciones de restaurantes.[1][2] Los restaurantes de comida y comida a continuación están construidos en torno a lo que constantemente mueve pedidos.
1. La estructura de precios de "ancla y oferta"
Si tu menú es una columna de platos con un precio cada uno, se está perdiendo la herramienta de precios más importante: El anclaje.
Cuando un menú tiene un artículo caro visible - una versión "premium", un plato compartido, un especial - todos los demás artículos del menú de repente se ven mejor al precio en comparación. El cliente que hubiera pedido el curry de pollo de 8 libras ahora se siente cómodo ordenando el cordero especial de 10 libras, porque hay un plato familiar de 24 libras en el menú que hace que 10 libras parezcan razonables.
Cómo aplicar esto:
- Para cada categoría principal, incluye una opción "premium" con un precio de 2-3 veces tu promedio
- Este ancla no tiene que vender mucho, sólo tiene que existen de forma visible
- Ejemplos: un "biryani especial de pescados para cocineros €24," un "plato familiar por 4 €45," un "wagyu hamburguesa €18"
La mayoría de los restaurantes no venden muchos de estos, pero aumentan el valor promedio del pedido de todo lo demás en 5-15%.
2. Perder el símbolo € (y los ceros posteriores)
Esto suena trivial. No lo es. La investigación del menú de Cornell encuentra constantemente que los precios escritos como "12.50" superando a los demás "€12.50" - y "12" supera a los resultados "12.00".[1]
La razón: el símbolo de la € desencadena un pensamiento explícito "esto es dinero que estoy gastando". Sin él, el número se lee más como una cantidad.
El mismo plato a "12.00 libras" frente a "12.50 libras" - los clientes ordenan constantemente más este último, a pesar de que es marginalmente más caro.
Para los sistemas de pedidos en línea que forzan un símbolo de €, estás atascado con él. para tu menú impreso, tus tablas de cartón A-board, tus fotos Just Eat y tus archivos PDF - desprendiéndote de ellos.
3. The right-side advantage (and the bottom-right death zone)
Los estudios de seguimiento visual de la lectura del menú muestran patrones consistentes:
- Eyes go top-left first, then sweep right, then down
- El la parte superior de la columna derecha es la zona de mayor atención en un menú de una sola página
- El abajo a la derecha Es la zona de menor atención donde los platos mueren.
Implicación práctica: poner tu los platos de mayor margen y prioridad in the top-right of each menu section. Put items you wouldn't mind selling fewer of in the bottom-right. Don't put your best lamb karahi at the bottom of a long list — nobody will see it.
Para un menú digital (Just Eat, tu propio sitio), esto cambia - la mayoría de los menús digitales son rollos de una sola columna. Los primeros tres artículos obtienen 60-80% de los pedidos. Haz que cuenten.
4. Descripciones que realmente venden
Comparar estos dos:
Lamb Karahi — €11.50
El hombro de cordero cocido lentamente, hervido con tomates triturados a mano, jengibre y nuestro aceite de chilli verde signatario.
El segundo siempre supera al primero en un margen significativo en la investigación y en el trabajo de nuestros clientes.Los estudios de Cornell han medido una subida del 27% en las ventas de platos cuando los nombres genéricos fueron reemplazados por los descriptivos.[1]
Los principios para las descripciones de restaurantes:
- La especificidad supera a la generalidad - "tomates triturados a mano" supera "tomates frescos"
- El método de cocción es importante - "lento cocinado", "grillado en carbón", "tandoor asado"
- Los términos de origen o familia funcionan - "recepta de la abuela", "estilo Karachi", "puñjabi pueblo"
- Evita la sobrecarga de los adjetivos - Tres buenos detalles vencen a ocho débiles .
- No mientas ni exageres. - los clientes pueden saber, y recuerdan
Qué no utilizar nunca:
- "Deliciosos" (todo en el menú debe ser delicioso - diciendo que no agrega nada)
- "Aguación oral" (cliché desencadenante)
- "Lo mejor de la ciudad" (cliché + te hace sonar desesperado)
- "Famosos" (a menos que realmente aparezcan en los medios publicados)
Objetivo de 8-18 palabras por plato para tus mejores vendedores.
5. Fotos: más no es mejor
El instinto es poner una foto en cada plato. La investigación y nuestra experiencia dicen lo contrario: las fotografías en cada artículo diluyen la atención y reducen la conversión general.
Por qué: cuando cada plato tiene una foto, ninguno se destaca. El cliente pasa por encima de todos ellos. Cuando sólo tus 5-8 principales artículos tienen fotos, esos artículos dominan los pedidos - que es lo que usted quiere.
Seleccione los artículos en los que las fotos ayuden más:
- Los platos de mayor margen (los que quieres empujar)
- Placas visuales llamativas (un karahi burbujeante, una hamburguesa apilada, un pescado crujiente)
- Los platos que los nuevos clientes no estarían seguros de ("¿a qué se parece eso?")
Salta las fotos para:
- Platillos de acompañamiento (arroz, naan)
- Artículos en los que la foto no añadiría nada (té, agua, ensalada)
- Los objetos que no quieres empujar particularmente
Esto se aplica a los menús impresos y digitales. En Just Eat, aplicar esta disciplina en la parte superior de tu menú aumenta significativamente la conversión.
6. Agrupar los platos por categorías, pero sea honesto
Una larga lista de 80 platos abarca a los clientes. Ocho categorías de 10 platos funcionan mucho mejor.
- Los primeros
- Especiales para la casa (es aquí donde van las partidas de margen premium)
- Curries
- Tandoori
- Biryani
- Los lados
- Los panes
- Los postres
Dos principios:
- "Especiales de la casa" es bienes raíces de oro. Ponga aquí tus platos de mayor margen, incluso si técnicamente pertenecen a otra categoría. "Especiales de casa" implica que estas son las recomendaciones del chef - que es exactamente el marco que desea.
- No falsifiques las categorías. En una sección de "fresco del mar" debería haber verdaderos platos de pescado. Una sección de "de nuestro tandoor" debería haber estado cerca del tandoor. Los clientes huelen a la desesperación; el menú debe sentirse curado, no estirado.
7. El "menú conjunto" (el que casi no se lleva bien usa)
Un menú preconstruido - "Festa familiar por 4 - € 45" - es uno de los elementos de menú con mayor apalancamiento que se puede añadir.
- Es un atajo de pedido. Los clientes indecisos no lo hacen porque no tienen que pensar.
- Controla el tamaño de la cesta. Una familia de cuatro personas en un viernes por la noche ordenando individualmente podría gastar 55 libras, el precio del menú fijo los ancla a 45 libras, pero también has controlado el coste de los alimentos, así que tu margen real puede ser mayor.
- Significa abundancia. Un menú con dos o tres conjuntos de ofertas parece más generoso que el mismo menú sin ellos, incluso si los precios subyacentes son idénticos.
Construye al menos tres menús:
- Una "cena para dos personas" (~ € 25)
- Una "comida familiar para 4" (~ €45)
- Una "compartición de platos / fiesta de inicio" (~ € 18)
Haga que sean visualmente distintos en el menú - en caja, con un fondo ligeramente diferente, idealmente con una foto.
8. La colocación estratégica de los complementos de alto margen
El postre de 1,99 libras, el lassi de mango de 1,50 libras, el naan de ajo de 2 libras, estos son los platos que convierten un pedido de 16 libras en un pedido de 20 libras, pero sólo si es imposible perderlos.
Dónde colocarlas:
- En el final de la sección de platos principales (por lo que se ven en contexto con las redes)
- Embalado con menús de juego ("Agrade con un postre por 2 libras")
- En Just Eat: como indicaciones de venta cruzada en la caja si tu plataforma lo permite
- En los menús impresos: en un pequeño cuadro en la parte inferior del menú - "hacer una comida: añadir un lado, añadir una bebida, añadir un postre"
Una tasa constante de 2 a 3 libras adicionales en 200 pedidos semanales agrega entre 400 y 600 libras por semana en margen puro.
9. Etiquetas de alérgenos y dietéticos - legalmente requeridas Y una herramienta de venta
Las reglas de la FSA requieren que las empresas alimentarias del Reino Unido proporcionen información clara sobre los alérgenos.[4] La mayoría de los restaurantes de comida para llevar hacen el mínimo (una pequeña línea "pide información sobre alergenos" en texto de 6 pts en la parte inferior).
Mejor enfoque: pequeños iconos al lado de cada plato: "V" para vegetariano, "VG" para vegano, "GF" para libre de gluten, " — " para nivel de especias (1-3 puntos).
- Conformidad - más clara que la exclusión de responsabilidad del personal solicitante
- Ventas - los vegetarianos y veganos buscan activamente marcadores de V/VG y saltan menús donde tienen que preguntar.
Un plato marcado "V" se vende más a los clientes vegetarianos, que son un segmento real y creciente de compradores de comida para llevar del Reino Unido.
10. El plan de rediseño del despliegue
Aquí está cómo actualizar el menú sin interrumpir el servicio:
Semana 1: Auditoría
- Imprima el menú actual
- Marque qué platos son los más vendidos (el top 10), que son de nivel medio y que apenas se venden
- Identifique tus 3 platos de mayor margen
Semana 2: Reestructuración
- Move the three high-margin dishes to top-right of their section
- Añadir o mejorar las descripciones de los 10 principales elementos
- Descargar los signos de € y los ceros posteriores
- Construye 2-3 opciones de menú
Semana 3: Fotografía
- Obtenga fotos adecuadas de tus 8 platos principales (fotógrafo de alimentos durante medio día, o un iPhone cuidadosamente fotografiado con luz de ventana)
- Sube al perfil de negocios de Google, tu web y Just Eat en paralelo
- Fotos viejas: borrarlas
Semana 4: Impresión y despliegue
- Imprima 100 copias del nuevo menú (no imprima 1.000 todavía - va a iterar)
- Actualizar el menú Just Eat, tu sitio de pedido directo y Deliveroo simultáneamente
- Rastrear el AOV durante las primeras dos semanas frente al mismo período del año pasado
El error que cometen la mayoría de los propietarios es actualizar un canal y olvidarse de los otros. El menú en tu web, tus plataformas de entrega, tus folletos impresos y tus fotos de perfil de Google Business deben ser todos los mismos. La inconsistencia confunde a los clientes y perjudica el ranking.
El resumen honesto
Un gran menú para llevar hace tres cosas:
- Guías el cliente hacia platos que son buenos para ellos y buenos para ti
- Sells a través de descripciones, estructura y jerarquía visual
- Define la marca - el menú es a menudo la pieza más leída de marketing que tu empresa produce
La mayoría de los restaurantes independientes del Reino Unido no tienen ninguno de estos. Tienen listas.
Elige tres cosas de esta guía actualice tu menú esta semana, prueba durante un mes lo que más mueva tu AOV, dobla el valor, lo que no, baja.
La cocina hace la parte difícil, el menú no debería ser lo que limita cuánto gastan los clientes.
Fuentes y más información
Ayudamos a los restaurantes y restaurantes de comida para llevar en línea. En contacto con for a free audit.